精銳縱橫-營銷顧問-王海鷹

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      精銳縱橫-營銷顧問-王海鷹

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      精銳縱橫營銷策劃案例:唐人神肉制品
      發布時間:2021-02-02 15:51
      項目背景
      唐人神是一家上市企業,有過飛速發展時期,憑借老牌肉制品的優勢保有一定銷量,但面臨增長乏力的困境。
      精銳縱橫營銷策劃團隊的洞察
      1、品項過多,缺少主力大單品:醬鹵制品、西式火腿腸、中式香腸、臘肉、冷鮮肉等眾多品類“什么都做”,銷售廣告均攤,每個都“做強”不太現實,營銷資源“就那么多”,就像教育資源有限的情況下要找出“最聰明的孩子重點投入”一樣,唐人神需要著重發展一支有潛力的主力大單品。做西式腸,市場規模大,但毛利低,運作空間小,而且大牌林立,市場格局基本已定,與大品牌“硬剛”,唐人神沒有優勢。而其余小眾品項之所以在如此長的時間內保持小眾,就驗證了該市場規模的局限性,也不適宜“重點培養”。眾多品項中,只有中式香腸產品具備潛藏爆發力——多年來,中式香腸都處于大品牌不屑做,小品牌做不好的狀態。而數據顯示,香腸市場每年總量逐年增長。對傳統風味的味覺記憶始終根植在中國人的基因里,隨著中國傳統文化的回歸,中式傳統美食也愈發復蘇回到大眾餐桌,市場潛力逐漸爆發,并且,中式香腸品類至今沒有“第一品牌”,還處于競爭“上位”的階段,此時集中發力恰逢其時。
      2、在中式香腸市場,常年存在著一個銷售障礙,那就是消費者對香腸“原料肉”品質的疑慮。經歷過瘦肉精、病死豬肉等食品安全事件的消費者,對深加工肉制品、尤其是中式傳統作坊形象的香腸類產品信任感不足,因此,破除消費者對原料肉的安全疑慮,是唐人神中式香腸解決銷售障礙的關鍵。
      3、縱觀中式香腸市場,品牌形象原始粗糲、老氣橫秋,難以對接新一代目標受眾的審美偏好。在品牌形象上,唐人神要做大變身。
      精銳縱橫營銷策劃方案

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      1.選擇中式香腸,打造主力大單品
      綜合市場競爭環境、消費趨勢以及唐人神現有資源優勢,確定集中力量發展“中式香腸”品項,打造唐人神主力大單品,做“中國的香腸大王”。
      2.破除消費者疑慮,只用好肉做好腸
      30年前的一個夜晚,唐人神創始人陶一山董事長在觀看露天電影時,親歷了一場爭搶病死豬的驚心事件,病死豬肉那樣堂而皇之的流入百姓餐桌,令他內心受到極大震動。后來,陶總在創業時就下定決心:“堅決不用病死豬,讓人們吃放心肉!”
      由此,唐人神從建廠之初,一切動作都向“保障肉質安全”發力?;诖?,精銳縱橫提出“只用好肉做好腸”的全新訴求,切中消費者痛點,與陶一山董事長的創業初心不謀而合。
      3.打造支持體系,鏈接“閉環全控”
      擁有“刀剁爆香”工藝的唐人神香腸內功了得,但破除消費者對香腸產品存在“用病死豬肉做原料”的安全疑慮,是掃除銷售障礙的第一步。
      并非所有肉制品企業都圖謀經濟效益而生產問題產品,對于大部分企業來說,無法掌控的中間環節太多,從飼料、喂養到屠宰,不是每一環節都能把握在自身手中,任何一個環節失控都會影響產品安全。
      而唐人神在建廠之初,就以“安全”為核心環環相扣,最終實現了 “養殖、食糧、加工”三大環節完全掌控,結合企業實際情況,精銳縱橫將三大環節加以鏈接,提出“閉環全控”的安全品控概念,面向消費者推出“唐人神閉環全控肉品安全溯源系統”支持對香腸品質的檢驗,增加消費者對產品的信任與好感,掃除安全疑慮。
      4.進行品牌形象升級,迎合新一代目標受眾
      隨著80、90后消費者占據消費主流,審美情趣也隨之更新迭代,精銳縱橫一改以往肉制品簡單粗暴的品質呈現,在唐人神品牌形象上采用精致化、高端化的設計為品牌注入時尚活力,利用形象代言人華麗唯美的形象,強化消費者感性的價值認知。中式香腸新款包裝一經推出就獲得很多消費者的青睞。
      5.銷售落地:打造樣板市場
      精銳縱橫營銷策劃人員在湖南岳陽、衡陽親自投入樣板市場打造,協同唐人神業務員制定專業銷售流程,實行踩點建立銷售地圖、對終端門店去蕪存菁,合理調配資源等一系列改良措施,在短暫時間內取得岳陽市場10月香腸同比增長90%、衡陽市場同比增長60%的增長業績。
      試點成功后精銳縱橫指導唐人神編制了實戰性強的、經過驗證的專業銷售手冊,幫助企業實現粗放型到專業型銷售的轉變,進一步提升了唐人神銷售團隊工作效率和銷售業績。
      策劃結果
      在精銳縱橫助力下,唐人神肉制品銷量終于迎來突破,唐人神2017年前三季財報顯示,集團1-9月份實現營業收入103.54億元,同比增長32.4%,1-9月利潤同比增長58.21%。特別是在7月份集團召開“閉環全控三維溯源系統上線暨好肉做好腸產品發布會”后,手工香腸連續3個月同比增長300%以上,中式香腸產品整體保持23%以上增長,盈利增長100%。

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