精銳縱橫-營銷顧問-王海鷹

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      精銳縱橫營銷策劃案例:雙匯玉米熱狗腸
      發布時間:2021-04-14 10:16
      項目背景

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      雙匯集團早已是中國肉制品行業翹楚,在十幾年間持續輸出席卷全國的熱門產品,以超強的市場洞察以及研發推新能力引領行業發展。雙匯與精銳縱橫營銷顧問有限公司的合作,為圖更大的品牌跨越,尤其在新品的開發上尋求新的市場增長點,持續推出爆款,在提升盈利能力的同時,保有品牌活力,為雙匯傳奇增寫下新的一筆。
      精銳縱橫營銷策劃團隊洞察

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      1、中國肉制品的發展,是跟著中國人富起來的節奏一起走過的。從貧窮到富有,從想肉吃,到肉足吃,中國人吃肉的意愿在短短十幾年中得到了極大滿足。過去窮的時候,消費者會傾向選擇肉多的火腿腸,在條件好了之后,消費者健康意識增強,吃肉意愿不再如先前強烈,肉制品題材做來做去從沒敢離開一點“肉”這個主題。而創新就是要跳出圈子思考,甚至向“對立面”思考——以葷素搭配的方式,降低肉質含量比例,提升消費者的嘗試意愿,可以在食材配方上大膽搞跨界。
      2、中國市場新品上市的高失敗率,除了產品極大豐富、消費者日益挑剔的原因外,更與企業在產品研發上的固有思維有著直接聯系。很多企業仍然停留在計劃經濟時代,關起門來搞產品研發,不管市場有沒有需求只管強行推出新品,搞不清自己的產品賣給誰,無頭蒼蠅瞎碰亂撞,只能以失敗告終。消費者走訪和座談帶來大量有用信息:火腿腸的主流消費人群偏年輕,以女性和兒童居多。方便肉制腸多以“解饞零食”的身份走進消費者購物車。那么解饞的食物什么最重要?口味!抓準消費者口味偏好,才能給其造成致命吸引。
      3、火腿腸領域的“原住民”80、90后逐漸長大,購買決策從家長選擇火腿腸給孩子吃,到了孩子自主選擇的階段,而年輕新一代年輕消費者從口味偏好到審美趣味都發生了巨大改變。在產品創新的同時,品牌形象的年輕化是本次新品的必由之路。
      精銳縱橫營銷策劃思路
      1、外國的月亮未必圓,但是西方發達國家的經驗可以借鑒,尤其在吃的東西上?;鹜饶c這種形式的肉制食品就是由西方傳入中國,在短短幾年內風靡中國的城市和鄉村,催生出雙匯這樣的巨無霸企業,并在產品細分上不斷本土化,迅速融入了中國人的生活。那么有沒有可能,雙匯能夠再將國外的產品類型帶到中國,形成強勢品類呢?集合多項國外調研反饋,無論在商超街頭能見度上,還是數據顯示當中,熱狗腸都是歐美市場上多年流行、經久不衰的肉食品類,許多地區居民一周吃幾次,已然是主食一份子,深受喜愛。在中國市場上,熱狗腸品類基本處于空白,其在國外長久以來的剛需地位和在中國早有耳聞的“名氣”,足以成為雙匯創新產品可以參考的對象。
      2、當時雙匯有一個捷徑可走,那就是照搬美國熱狗的配方,用蛋白質加鮮肉做出原版“熱狗腸”,但在當時的市場競爭中,同樣配方、同樣口感的產品比比皆是,要想實現給消費者解饞這一目標,雙匯的熱狗還需要在口感上做出切合國內消費者喜好的創新。過去一些企業也曾嘗試加入不同原料的產品創造差異化口感,但真正能夠擊中消費者味覺神經的、形成市場規模的品類則是鳳毛麟角。就像在全部果汁產品中,真正形成規模銷售的只有橙汁一個品類,葡萄汁、西柚汁、菠蘿汁、蕃茄汁、胡蘿卜汁等大多數品種只起到豐富品種的作用,形不成氣候。雙匯在熱狗腸口味創新之路上,定要抓住目標受眾的普遍口味偏好下手。按精銳縱橫團隊洞察的思路,在新品中加入“素食”蔬菜的元素,首先想到的是廣受大眾喜愛的經典葷素搭配的中式菜肴,例如筍干燒肉等,建議客戶使用筍子+肉質的配方,但嘗試了一些想法之后,在技術上和口味上并未達到要求。
      在口味定型一籌莫展之際,新品研發人員參加了一次聚餐。餐會上,孩子們紛紛要求點“松仁玉米”這道菜,在場女性也一致附和。研發員靈光一閃,想到街頭巷尾勾人的玉米清香,以及各種玉米題材的爆款零食。既然玉米元素在各種跨界的嘗試中都沒有馬失前蹄,備受女性和孩子歡迎,恰與雙匯新品的主流人群吻合,那么,將玉米加入到肉腸中有何不可?
      很快,研發員開始著手實現玉米+肉這個大膽的想法。起先試圖在配方中加入玉米淀粉,但在試制的口味測試中反應平平,口味上并沒有突顯玉米的清香和甘甜,外形上也不見玉米的痕跡。有技術人員提出可以用新鮮玉米作為原材料,并且保留一定數量的完整玉米顆粒,讓玉米口感在產品當中更有存在感:看得見、吃得著。最終,研發部門攻克了技術難關,給玉米熱狗腸成功定型。在隨后的口味測試中收獲了場場好評,甚至有參測人員要帶一些“回家吃”。
      3、玉米熱狗腸本是無中生有,大膽跨界的產物,在形象層面,應盡力調和玉米和肉的違和感,形成既突出跨界配方,又和諧共存的產品形象。在此基礎上,對接年輕人的審美趣味和零食消費品味,以輕松詼諧的卡通玉米腸人物為載體,借用玉米的橙黃色,在一眾火腿腸中脫穎而出。視頻廣告創意上,玉米熱狗腸打造時尚活潑的產品印記,營造零食、活力的消費場景,吸引目標人群嘗試。
      4、專為雙匯玉米熱狗腸制定渠道促銷方案,采用大戶促銷支持、任務排名獎勵、產品組合促銷、換購等形式,提升經銷商和終端的“推新”積極性。在短短幾個月之內,雙匯玉米熱狗腸在全國重點區域鋪貨率從零到全覆蓋,推廣物料全副武裝終端,專職促銷員推進試吃活動,采取零食組合促銷等活動吸引消費者嘗試性購買,制造了一場“雙匯玉米熱狗腸熱”,全國上上下下的超市、小店,所到之處玉米和肉的混搭香味持久不散,雙匯玉米熱狗腸的成功初見端倪。
      策劃結果
      雙匯玉米熱狗腸一經推出便引爆市場,成為雙匯史上最成功的原創單品之一,當年銷售額就扛起了雙匯全品類總和的五分之一。無論在配方、工藝還是包裝形象上,雙匯玉米熱狗腸都走在行業前面,為品牌持續創新能力正名,為翹楚地位注入了新的盈利增長點和品牌年輕化的能量。時至今日,雙匯玉米熱狗腸依然擁有所到之處無不目睹的超高人氣,甚至成為外國人眼里的中國特色零食,屢次被網紅博主測評試吃,大呼神奇美味。

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